“Naming rights: el juego fuera de la cancha que vale millones”

El deporte moderno, también se juega fuera de la cancha. Los estadios han dejado de ser sólo recintos deportivos para convertirse en activos financieros de altísimo valor, vitrinas globales para marcas que buscan no sólo visibilidad, sino conexión emocional con millones de personas. Hoy, ponerle nombre a un estadio no es superficialidad: es una estrategia de inversión, posicionamiento y proyección. En países como Estados Unidos, Alemania o España, los derechos de nombre (“naming rights”) son una fuente clave de financiamiento para clubes, ciudades y desarrolladores. Con el Mundial 2026 a la vuelta de la esquina, esta fórmula cobra relevancia en México como una oportunidad clave para modernizar y rentabilizar los venues deportivos. ¿Qué implica que el Estadio Azteca lleve el nombre de Banorte? Este artículo analiza las implicaciones, beneficios y controversias de convertir un ícono nacional en una marca.

Escrito por: Mtro. Elías Hurtado Gómez

Quizá se estarán preguntando ¿qué son los naming rights?, la respuesta fácil sería: una fuente de financiamiento; pero la respuesta más completa es que se trata de un tipo de patrocinio comercial mediante el cual una marca adquiere el derecho de poner su nombre a un estadio o instalación deportiva por un tiempo determinado. Más que un logotipo, estos acuerdos suelen incluir visibilidad publicitaria, exclusividad en ciertas categorías, presencia digital, activaciones con aficionados y eventos dentro y fuera del inmueble.

A diferencia de otros patrocinios deportivos – como los que se colocan en un jersey– los naming rights convierten el estadio en un símbolo directo de la marca.

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Estos contratos suelen durar entre 5 y 25 años, según factores como el valor comercial del estadio, su ubicación, la exposición mediática del club y su prestigio internacional. Los montos varían desde USD$30 millonespor 10 años en recintos universitarios en EE.UU., hasta más de USD$600 millonespor estadios de la NFL o recintos mundialistas.

Más allá del pago económico, estos contratos incluyen garantíascomo derecho preferente de renovación, campañas publicitarias conjuntas, cláusulas de salida por incumplimiento o descenso del club, y restricciones sobre el uso del nombre anterior del estadio. Para los clubs o dueños del estadio, este ingreso económico se convierte en una herramienta clave para financiar remodelaciones, reducir deudas o mejorar la experiencia del aficionado.

El financiamiento de estadios puede varía según el país, el deporte y el modelo de negocio, y que por lo general se combinan recursos públicos y privados. Ante ello, los gobiernos locales y/o federales suelen contribuir mediante impuestos, bonos municipales o subsidios, argumentando beneficios económicos a largo plazo para la región.

Por su parte, los dueños de equipos, consorcios privados o desarrolladores invierten capital propio, solicitan préstamos o se apoyan en ingresos futuros del estadio, como la venta de palcos, entradas y naming rights. A menudo, se recurre a modelos de asociación público-privada para distribuir riesgos y beneficios del proyecto.

Para garantizar los créditos para la construcción, es común respaldarlos con activos futuros, como ingresos por boletos, derechos de transmisión, patrocinios, concesiones o arrendamientos comerciales dentro del estadio.

En proyectos de gran magnitud, también se utiliza la bursatilización, que consiste en convertir los ingresos futuros – como patrocinios o venta de entradas – en instrumentos financieros para colocarlos en el mercado. Así, los administradores obtienen financiamiento directo de inversionistas, quienes esperan recuperar su inversión con los beneficios generados por el estadio una vez entre en operación.

Los contratos pueden variar según el valor del estadio, la exposición mediática del equipo y los objetivos del patrocinador. En general, se distinguen tres modalidades de principales:

1. Venta directa del nombre por un periodo determinado: La forma más común, donde la marca paga una cantidad fija para que el estadio lleve su nombre durante un plazo forzoso. Un ejemplo es el Allianz Arena (Münich), con un acuerdo de 30 años firmado en 2005.

• Participación en ingresos por eventos: El patrocinador paga por el nombre, y además recibe un porcentaje de los ingresos por boletos, hospitalidad, venta de alimentos y bebidas, o eventos no deportivos como conciertos y ferias. Este modelo se usa en arenas de la NBA o NHL, con contratos que incluyen revenues sharing (reparto de ingresos) para incentivar al patrocinador.

• Combinación con proyectos de construcción o remodelación: La marca invierte en la obra del estadio y, a cambio, obtiene los derechos de nombre y otras activaciones. Un ejemplo es el SoFi Stadium (Los Angeles), donde el patrocinador financió parte de la construcción a cambio de un acuerdo por 20 años y más de USD$600 millones aproximadamente. En estos casos, el nombre también puede aparecer en suites corporativas, palcos VIP, zonas de prensa u otras áreas de hospitalidad.

            En México, el Mundial 2026 ha generado un escenario muy interesante. Los tres principales estadios sede han experimentado cambios importantes: Monterrey y Guadalajara, construidos más recientemente, ya aplican las reglas modernas de su gestión. En cambio, el histórico Estadio Azteca, ahora Estadio Banorte, será conocido como Estadio Ciudad de México durante dicho torneo, para ello es muy importante establecer la colaboración clara en los acuerdos que se celebren con las marcas para hacerles entender que en un torneo organizado por FIFA solamente ellos manejan a las marcas patrocinadoras sin importar la jurisdicción y por ende, Banorte al no ser un patrocinador oficial de FIFA o bien, de la Copa del Mundo ni de la correspondiente edición FWC26, no se puede mostrar el naming right y se le asigna un nombre neutro, lo mismo sucederá con todos los recintos que tengan algún patrocinador en EE.UU. y Canadá.

            En octubre 2023, el icónico estadio mexicano, famoso por ser sede de dos Copas del Mundo y escenario de momentos históricos como “la mano de Dios”, pasó a llamarse oficialmente Estadio Banorte. El convenio fue suscrito entre Grupo Ollamani y Banorte. Aunque no se han revelado detalles financieros, se estima que el acuerdo ronda entre USD$30 y USD$50 millones por un período de al menos 10 años, similar a contratos en EE.UU.

Este cambio ya ha impulsado a otros clubes y entidades deportivas en México a explorar modelos de financiamiento alternativo. En un contexto con limitada inversión pública, los naming rights surgen como una opción viable para renovar instalaciones sin perder autonomía. Sin embargo, también se abre un debate cultural: ¿puede un estadio nacional adoptar un nombre comercial sin perder su identidad? y, ¿cuánto estamos dispuestos a ceder en nombre de la rentabilidad?

En los próximos años, muchos estadios icónicos tendrán que renovar o replantear su modelo de financiamiento. En EE.UU., recintos como el Mercedes-Benz Superdome (Nueva Orleans) y el Fedex Field (Washington) ya buscan nuevas alianzas comerciales para asegurar su proyección. En Europa, casos como el Santiago Bernabéu (Madrid) y el actual Spotify Camp Nou (Barcelona) reflejan como la modernización y la necesidad de ingresos han impulsado remodelaciones multimillonarias. Incluso en Latinoamérica, donde esta práctica ha sido menos común, la presión por mantenerse competitivos está llevando a más clubes y operadores a considerar los naming rights como una opción real.

            El caso del Estadio Banorte es sólo el inicio de una transformación en la industria deportiva mexicana, que ya no puede depender únicamente de taquillas y patrocinios tradicionales. Es necesario aprovechar el valor simbólico y comercial de los estadios.

En un entorno en donde la atención del aficionado es global, estas alianzas dejan de ser opcionales y se vuelven esenciales para asegurar la relevancia y sostenibilidad del deporte y el entretenimiento.

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Mtro. Elías Hurtado Gómez Abogado especialista en Derecho Deportivo y Catedrático de la Facultad de Derecho de la UNAM

Colaboración con: Lic. Axel García Ortiz Abogado especialista en Derecho Financiero

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