Lo que comenzó en las pantallas de las aplicaciones de transporte y en las páginas de las aerolíneas ha saltado sigilosamente a los pasillos del supermercado.
Escrito por: Sergio González Muñoz
Las tradicionales etiquetas de papel en los anaqueles están siendo sustituidas de forma acelerada por Etiquetas Electrónicas de Anaquel. A primera vista, la innovación se presenta como una bandera de eficiencia operativa e innovación sostenible; sin embargo, detrás se esconde una de las tácticas más agresivas de la economía moderna: la implementación de precios dinámicos en tiempo real en el comercio minorista.
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Esta tecnología permite a las grandes cadenas ajustar los precios de los productos no cada mes o cada semana, sino inclusive múltiples veces al día mediante algoritmos de inteligencia artificial. Si una ola de calor azota la ciudad, el precio del agua embotellada o del suero sube a medio día; si se detecta un pico de afluencia de familias en el supermercado después de las seis de la tarde, el costo de la leche, el pan o los pañales se ajusta automáticamente al alza para exprimir el máximo margen posible del consumidor.
A mediados del siglo XIX, la llegada del precio fijo unificado revolucionó el comercio global. Estableció un pacto democrático de transparencia: el mismo producto costaba exactamente lo mismo para cualquier persona, erradicando el regateo desigual y las distorsiones arbitrarias.
Los precios dinámicos rompen unilateralmente este pacto, convirtiendo la compra cotidiana en una experiencia de discriminación de precios.
Para apropiarse del excedente del consumidor, el algoritmo mide la urgencia, el clima, la demanda, el tráfico peatonal y hasta el historial de inventario para cobrar la cifra máxima que la persona está dispuesta a pagar en un momento dado.
Ante una oprobiosa asimetría de información la o el cliente ya no puede planificar su presupuesto familiar ni comparar ofertas objetivamente. El precio que observa al entrar al pasillo puede haber cambiado sutilmente para cuando llega a la caja registradora.
Esto tiene un impacto desproporcionado en la economía popular. En un país donde el gasto en alimentos representa una fracción crítica del ingreso mensual familiar, someter la canasta básica a oscilaciones algorítmicas vulnera la seguridad financiera de los hogares de menores ingresos.
Vale la pena señalar que diversas encuestas internacionales revelan que cerca del 68% de las y los consumidores se opone frontalmente al uso de precios dinámicos en la venta minorista física, calificando la práctica como una extracción abusiva basada en vigilancia de datos. En contraste, apenas un 5% considera que la automatización de tarifas resulte en precios más bajos para el comprador.
En México, la postura institucional ante la tarifación dinámica en sectores como el boletaje o las aplicaciones de transporte ha pecado de omisión bajo el argumento del “libre mercado”. No obstante, trasladar este modelo a bienes de consumo básico y tiendas departamentales exige una respuesta inmediata y contundente por parte del Estado.
Por ejemplo, en el caso de PROFECO, garantizar transparencia y ventanas de estabilidad. La Procuraduría debería establecer normas claras que obliguen a las tiendas a mantener congelado el precio exhibido durante toda la jornada operativa, prohibiendo los cambios intradía. Debería prohibir de engaños en la caja: si la etiqueta electrónica cambia mientras el consumidor realiza su recorrido, la ley debe exigir que se respete de forma estricta el precio más bajo detectado o visto por el cliente.
En el caso de la COFECE, auditoría de algoritmos y colusión implícita. La Comisión debería vigilar el uso de software de fijación de precios compartido entre cadenas minoristas. Cuando distintos competidores utilizan los mismos proveedores de algoritmos para ajustar precios dinámicos en la misma zona geográfica, se genera una colusión algorítmica tácita que elimina la competencia real y encarece artificialmente los productos.
El Congreso de la Unión debería desarrollar un marco regulatorio, siguiendo precedentes internacionales de protección a la persona consumidora que catalogue los precios dinámicos en la canasta básica y productos de primera necesidad como una práctica comercial abusiva y desleal. Para ello, debería actualizar la Ley Federal de Protección al Consumidor, a la luz de las lecciones relevantes de las normas de la Unión Europea, Brasil, Canadá, China, India, Reino Unido y Australia.
Por otro lado, frente a la invisibilidad del algoritmo, los medios no pueden limitarse a reportar la tecnología como una “tendencia de modernización empresarial”. Tienen el deber de ejercer periodismo de datos e investigación; es decir, monitorear y documentar las variaciones horarias de precios en los grandes almacenes, evidenciando los patrones de alza arbitrarios. Además, alfabetizar a la o el consumidor, explicando a la audiencia cómo funcionan los sistemas de precios dinámicos, enseñando a identificar patrones de cobro abusivo y cómo exigir sus derechos ante las autoridades. Del mismo modo, generar conversación pública. Es decir, denunciar la brecha que separa la innovación tecnológica legítima del extractivismo comercial a costa del bolsillo ciudadano.
El libre mercado no equivale al libre abuso. La tecnología debe servir para optimizar la cadena de suministro y reducir costos al consumidor, no para convertir el estante del supermercado en una subasta silenciosa donde las familias consumidoras siempre lleva las de perder.
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